Le terme « greenwashing » (écoblanchiment ou verdissage, en français) fait référence à la communication trompeuse sur les pratiques durables ou respectueuses de l’environnement d’une entreprise. Pour qu’on puisse parler de greenwashing sans galvauder le terme, il faut que deux conditions soient réunies : de piètres performances environnementales et une communication excessivement positive à propos des mêmes performances.

Le nombre croissant d’initiatives réelles ou prétendues en faveur de l’environnement ou de la durabilité, rend parfois les choses opaques pour le consommateur. Régulièrement, des ONG, des journalistes ou des associations de consommateurs mettent au jour les pratiques douteuses de certaines entreprises en matière de greenwashing. La répétition des scandales finit par faire douter de tout. Cette perte de confiance envers les promesses de produits plus durables est le plus grand dégât occasionné par le greenwashing.

Les entreprises qui lavent plus vert que vert ont deux motivations principales pour s’engager dans le greenwashing : obtenir de la légitimité et communiquer sur de prétendues valeurs de l’entreprise en matière d’environnement et de biodiversité. A priori, et ce n’est pas une surprise, ces raisons ne diffèrent guère de celles des entreprises réellement impliquées dans des initiatives en faveur de l’environnement et de la durabilité.

Mais alors, comment les différencier ?

Une grande transparence et une certaine humilité sont souvent un gage de confiance. Une réflexion continuelle de la part des producteurs ou détaillants sur l’amélioration des produits menée sur le long terme également. Les labels officiels, comme l’Ecolabel européen ou le label Bio européen viennent offrir la garantie d’un cahier des charges strict et de contrôles externes.

Comment juger de l’honnêteté des intentions d’une marque ?

Le fait de vouloir gagner de l’argent, et même de vouloir en gagner plus, n’est pas un critère négatif en soi. C’est le fonctionnement des entreprises et de notre société dans son ensemble. Le coût supplémentaire associé aux produits plus durables, mieux sourcés et mieux fabriqués est la correction d’une anomalie historique : il est impossible de concurrencer économiquement des produits offerts au prix le plus bas grâce au mépris total des externalités sociales et environnementales.

Par ailleurs, le militantisme de certains conduisent à qualifier de greenwashing toute initiative qui n’aurait pour défaut de n’apporter qu’une amélioration modérée, de ne concerner qu’une partie de l’activité d’une entreprise, de n’être qu’une action temporaire ou de ne concerner que quelques produits ou services. Si le produit a un effet positif, même modéré, ou que l’entreprise cherche à développer une nouvelle culture interne, le boycott est le meilleur moyen de les inciter … à ne pas poursuivre dans cette voie.

Faire le « bon choix »

Alors dans la jungle des innombrables produits vantés à grands coups de marketing, comment faire le « bon choix », le plus respectueux pour la biodiversité et l’environnement mais aussi pour la santé, le portefeuille, le producteur ? Faut-il privilégier une pomme bio venue de France ou d’Espagne, ou une pomme non bio locale belge ? Est-ce mieux de transporter de grandes quantités en camion ou de voir des centaines de petits déplacements de maraîchers et de clients vers une épicerie coopérative ?

Avant l’acte d’achat, « le « consomm’acteur » peut se poser bien des questions pour éclairer son choix :

• Est-ce utile et vraiment nécessaire ?
• Comment et où est produit cet article ?
• Est-ce la meilleure solution disponible par rapport à l’usage qui en sera fait, aux aspects sociaux et environnementaux ?
• Est-ce durable, respectueux de la biodiversité, solide, réparable, effectivement recyclable ?
• Existe-il une meilleure alternative accessible ?

En l’absence de réponses claires ou de produit « idéal » répondant à tous les critères, le “consomm’acteur” doit pouvoir faire le meilleur choix possible, dans le respect de ses valeurs et de ses priorités, même si ce choix n’est pas parfait, et doit pouvoir continuer à s’interroger avec bienveillance sur ses achats futurs.