De term “greenwashing” (groenwassen in het Nederlands) verwijst naar misleidende communicatie over duurzame of milieuvriendelijke praktijken van een onderneming. Om te kunnen spreken van greenwashing zonder de term te misbruiken, moet aan twee voorwaarden voldaan zijn: povere milieuprestaties, en extreem positieve communicatie over diezelfde prestaties.

Het groeiend aantal echte of vermeende initiatieven ten gunste van leefmilieu of duurzaamheid maakt de zaken voor de consument soms niet te doorgronden. Geregeld brengen NGO’s, journalisten of consumentenverenigingen de dubieuze praktijken van sommige ondernemingen rond greenwashing aan het licht. Na herhaalde schandalen gaat een mens op den duur overal aan twijfelen. Dat verlies van vertrouwen ten aanzien van de beloften van duurzamere producten is de grootste schade die greenwashing toebrengt.

Ondernemingen die groener dan groen wassen, hebben twee belangrijke motieven om zich aan greenwashing te wagen: legitimiteit verkrijgen en communiceren over zogenaamde waarden van de onderneming op het vlak van milieu en biodiversiteit. A priori, en dat is geen verrassing, verschillen die redenen nauwelijks van die van ondernemingen die werkelijk betrokken zijn bij initiatieven ten gunste van milieu en duurzaamheid.

Maar hoe kunnen we dan het onderscheid zien?

Hoge transparantie en een zekere bescheidenheid zijn vaak een teken van vertrouwen. Vertrouwen is er ook als producenten of kleinhandelaars voortdurend nadenken over de verbetering van hun producten op lange termijn. Officiële labels, zoals het Europees Ecolabel of het Europees biologisch keurmerk, bieden de garantie van een streng bestek en externe controles.

Hoe kunnen we oordelen over de eerlijke intenties van een merk?

Geld willen verdienen, en zelfs meer geld willen verdienen, is op zich geen negatief criterium. Zo zitten ondernemingen en onze maatschappij in het algemeen nu eenmaal in elkaar.

Om de bijkomende kost te begrijpen van producten die duurzamer zijn, van betere bronnen afkomstig zijn en beter vervaardigd zijn, moet een historisch misverstand rechtgezet worden: het is onmogelijk om economisch te concurreren met producten die tegen de laagste prijs aangeboden worden doordat er totaal geen rekening gehouden wordt met de sociale en milieugerelateerde externaliteiten.

Bovendien zorgt het militantisme van sommigen ervoor dat elk initiatief waarbij er slechts een matige verbetering gecreëerd wordt, waarbij er slechts een deel van de activiteit van een onderneming betrokken is, waarbij het slechts om een tijdelijke actie gaat of waarbij slechts enkele producten of diensten betrokken zijn, als greenwashing beschouwd wordt. Als het product een positief of zelfs matig effect heeft of de onderneming een nieuwe interne cultuur wil ontwikkelen, is boycot het beste middel om mensen ertoe aan te zetten … om die weg niet verder in te slaan.

De “juiste keuze” maken

Hoe kunnen we dan, in de jungle van de talloze producten die met grootse marketingacties aangeprezen worden, de “juiste keuze” maken die meest rekening houdt met de biodiversiteit en het milieu, maar ook met de gezondheid, de portemonnee en de producent? Moeten we de voorkeur geven aan een biologische appel uit Frankrijk of Spanje, of aan een niet-biologische Belgische lokale appel? Is het beter om grote hoeveelheden met een vrachtwagen te vervoeren of te opteren voor honderden kleine verplaatsingen van groenteboeren en klanten naar een coöperatieve voedingswinkel?

Alvorens een aankoop te doen, kan de “consumheld” zich heel wat vragen stellen om zijn keuze duidelijker te maken:

• Is het nuttig en echt nodig?
• Hoe en waar wordt dit artikel geproduceerd?
• Is het de best mogelijke oplossing ten aanzien van het gebruik dat ervan gemaakt zal worden en ten aanzien van de sociale en milieugerelateerde aspecten?
• Is het duurzaam, biodiversiteitsvriendelijk, degelijk, herstelbaar, effectief recycleerbaar?
• Bestaat er een beter betaalbaar alternatief?

Als er geen duidelijke antwoorden zijn of als er geen “ideaal” product is dat aan alle criteria beantwoordt, moet de “consumheld” de best mogelijke keuze kunnen maken, met inachtneming van zijn waarden en zijn prioriteiten, zelfs al is die keuze niet perfect en moet hij zich op een positieve manier vragen kunnen blijven stellen over zijn toekomstige aankopen.